מדוע בכלל צריך מיתוג לעסק? האם לא כדאי להשקיע את הכסף בצרכים אחרים? אולי להשקיע בשיווק?
זו שאלה יפה שנשאלת בד"כ בעיקר מצד אלה המשתייכים לעסקים הקטנים. בעלי עסקים גדולים ועסקים בינוניים כבר חושבים אחרת. אז זהו, שעסק שאיננו ממותג עלול להיתקל בבעיות גם בנושא השיווקי. מיתוג הוא חלק בלתי נפרד מהשיווק.
המיתוג הוא חלק מתהליך בניית העסק לטווח ארוך. הוא מבטיח את ייחודיותו של העסק מול המתחרים ובניית אמון מצד קהל היעד הפוטנציאלי. מטרת המיתוג היא להעביר ערכים שונים, עליהם יוחלט לאחר מחקר מתבקש, כדי לחברם למותג- העסק שלך.
כל נושא המותג והמיתוג קיים זה למעלה ממאה שנים, כחלק מהתפתחות התעשייה המודרנית. ניתן לראות כיום מוצרים שונים מפירמות מוכרות ומוערכות, הקיימות בשוק עשרות שנים ויותר. מיתוג של מוצרים בעלי היסטוריה וותיקה כמו ג'וני ווקר, לה קוסט ומרלבורו, עליהם שילמו האצילים בעבר סכומים גבוהים יותר מהממוצע, לא נוצר ביום אחד, אלא במשך שנים של חשיבה שיווקית עקבית. אין צורך להרחיב על הצלחת מותגים אלה בימינו.
חובה בימינו
בימינו, נושא המיתוג כבר אינו פריבילגיה מול קהל יעד של אצילים, אלא מדובר בצורך חיוני של ממש. העולם הופך להיות תחרותי יותר ויותר, וכדי להצליח להתמודד מול המתחרים, על המפרסם למצוא יתרון משמעותי, כזה שישכנע את קהל היעד לבחור דווקא בו.
מצד שני, ככל שמתרבים המתחרים וככל שהשוק מתפתח – קשה יותר למצוא הבדלים משמעותיים בין המוצרים, כאלה שיעניקו יתרון משמעותי אחד שיגרום לאנשים להעדיף מוצר אחד על פני המתחרים. המותג, לעומת זאת, יכול ליצור הקשר בין מוצר לבין ערך כלשהו – גם אם איננו יתרון בפני עצמו. ערך כדוגמת יוקרה – איננו ערך הקיים במוצר, אלא מחובר אליו.
מושג במותג
מוצר אשר נוסף לו תג של ערך מכונה מותג (מוצר + תג). פרמיית מותג – הינו כינוי לערך המותג אשר מעבר לערך המוצר עצמו. פעמים שמחיר ה"שם" שיש למותג עולה הרבה על ערך המוצר עצמו. יש לכך שווי כספי מוכר, שניתן להעריכו. כך ניתן למצוא עשרות מוצרים בעלי שימוש זהה אשר מעניקים חוויה דומה – כשמחירו של המוצר הממותג מביניהם גבוה משמעותית, והוא גם הנמכר ביותר. עכשיו
איך מחברים ערכים למוצר?
ראשית ישלבחון אלו ערכים כדאי לחבר למוצר. אין זו החלטה שרירותית. ערכים שיחוברו למוצר אמורים ללוות אותו למשך שנים ארוכות. שינוי תכוף בערכי המוצר יוכיח חוסר ביטחון, חוסר החלטיות וחוסר הצלחה, ועל כן יש להימנע מכך, ומאידך, לחשוב היטב תחילה, בעת שמתכננים את מהלך המיתוג.
ומה קורה לעסק שלא ממותג?
החשש בחוסר מיתוג הוא כפול. ראשית, קיים החשש "ללכת לאיבוד" בעולם רווי מותגים. מוצר אשר אין לו תג מזוהה יוכל להיעלם. אנשים מעדיפים לרכוש ולהשתמש בדברים מוכרים, או לפחות כאלו אשר שמעו עליהם.
דבר נוסף שעלול לקרות במצב של חוסר מיתוג הוא, מיתוג בלתי צפוי ע"י קהל היעד. בעולם בו לכל מוצר מחברים תג כלשהו, או "סטיגמה" בלשון אחרת, עלול מוצר לקבל סטיגמה בלתי מחמיאה מהצרכנים שלו. עסק שהשירות בו איננו מספק את הצרכנים יוכל לקבל מיתוג של עסק בעל שירות גרוע, כשלא יהיה כל יתרון אחר (כמו מחיר זול, למשל), שיוכל לתת מענה הולם למיתוג השלילי.
לפיכך מומלץ לכל עסק, גדול כקטן, להשקיע במיתוג נכון ומקצועי, כזה אשר יחבר את הערכים הנכונים, המתאימים לקהל היעד, שיתאימו לטווח ארוך ויתנו מענה לכל בעיה שהיא. כדי שיוכל להתפתח בשוק תחרותי ולקבל תמורה גבוהה ככל שניתן.
