מאת עו"ד אמה בוטין
המשוואה הכי מוכרת בעולם העסקים היא, כמובן, זמן = כסף. אלא שכל מי שניסה לעבוד לפי השיטה הזו בוודאי גילה את הבעיה החדשה שהמשוואה הזו יוצרת. מאחורי כל שעה שעליה גובים כסף ישנו מנגנון שלם של פעילות, הכרוך בטלפונים, נסיעות, שיווק וחשיבה שנדרשת כדי לתמוך בזמן שאותו אנו מכמתים למזומן.
לכן, למרות שזהו מודל עסקי עתיק יומין שהוכיח את עצמו לא מעט במהלך השנים, ספק גדול אם לא אבד עליו הכלח, וספק עוד יותר גדול אם הוא עדיין מתאים לעולם של ימינו.
אבל יש מודל עסקי אחר שכדאי לכם להכיר. ולא רק שהוא הרבה יותר רלוונטי לעולם העסקי של ימינו, הוא עשוי להתגלות לכם גם כהרבה יותר כלכלי לעסק שלכם.
הפרדוקס והפתרון החדש
מומחה לאישורי FDA היה גובה תעריף שעתי לביצוע עבודות הגשה לאישור. האבסורד היה שככל שהפך למהיר יותר וטוב יותר בעבודתו הוא גילה שמספר השעות ירד, ואי לכך: גם התשלום.
כימתנו את הערך הניתן וחישבנו את המחיר שלו מחדש לפי מודל אחר אשר מאפשר לו הכנסה מאותו שירות גם בעתיד. התעריף החדש, דהיינו המודל העסקי, היה מורכב הפעם מעבודת ההגשה (כסף עכשיו), וגם מדמי ההצלחה עבור אישור ה-FDA (כסף בעתיד הקרוב). בתהליך הזה קרה דבר מדהים נוסף. כאשר את למד את החברה ששכרה את שירותיו למען הגשתה הבין שיש בידיו נותנים חדשים אשר יכולים להוביל את החברה לפטנטים חדשים בתחום. הידע והניסיון שלו היו רבי ערך, ועם חלק מהחברות הללו הוא הגיע לסיכום על גם אחוזי בעלות בחברה (כסף בעתיד הרחוק) בעקבות תרומתו הרבה. בתוך שנה בלבד נהיו ללקוח שלי אחוזים בשלוש חברות, בנוסף לתשלומים השוטפים.
Cash in King!
מכיוון שהתזרים, במיוחד בעסקים קטנים, הוא זה שקובע כדאי לבנות את מודל הצמיחה העתידי של העסק מיד בהתחלה. מודל צמיחה נכון יאפשר לחברה לרוץ למרחקים ארוכים יותר ופחות להיות תלוי בתשלום ה "שותף שכחתי" של הלקוחות.
בלהתבונן על המודלים העסקיים של החברות המצליחות ביותר, חברות המיליארד דולר המכונות חד קרן (unicorns) ניתן היום לצייר את תשתית המודל העסקי האטרקטיבית ביותר כמקל גולף הפוך כך:
נקודה a מציינת את תחילתו של העסק שבמהלכו, בזמן b על הציר שבגרף, עובדים על מוצר מסויים. כאשר מגיעים למוצר עובד, ניתן יהיה לשכפלו ולנסוק למעלה במכירות. נקודה c מציינת את נקודת המכפיל בציר הזמן.
כדי להבין איך המודל הזה עובד אפשר להביא את הדוגמה של אורן קלאף, איש עסקים בארה"ב שעוזר לחברות גדולות לגייס סכומים גדולים של כסף ומחבר הספר Pitch Anything. (מומלץ לראות ראיון מעולה איתו כאן ): נניח שהמצאתם קופסה שחורה שעליה לחצן. בכל פעם שלוחצים על הלחצן, הקופסה השחורה פולטת גולת זהב. כל גולה כזו היא מיוחדת במינה ויכולה להימכר בכסף טוב. בגרף שלנו לוקחים את הזמן (b) כדי לפתח את הקופסה השחורה, מכיוון שמדי פעם יצאו גולות כחולות, אדומות ויכול להיות שיהיו כל מיני בעיות אחרות. כאשר הגעתם להיתכנות כי הקופסה השחורה מייצרת גולות זהב לפחות 80% מהזמן, החברה מוכנה לנקודת זמן c , נקודת המכפיל.
ברגע זה, נכון וכדאי יהיה לגייס כסף, משתי סיבות. האחת, לפתח את המכונה הלאה בכדי שתפלוט לפחות פי ארבע גולות זהב במקום אחת. והסיבה השנייה, כדי ללחוץ על הכפתור כמה שיותר מהר, בכדי לייצר כמה שיותר גולות זהב.
כך עובדות חברות airBnB, טוויטר, לינקד אין, גוגל, גרופון, אובר, ליפט וכמעט כל חברות החד קרן.
אגב, בתהליך גיוס כספים, השקעה למטרת פיתוח המוצר נקראת seed והיא לרוב בציר זמן b . השקעה למטרת הרחבת העסק נקראת סיבוב A ונמצאת לרב בציר זמן c.
המודל נחשב היום כמודל האטרקטיבי למשקיעים לבחון השקעות במיזמים צעירים.
אבל לא כולם, כידוע, מקימים סטארטאפ. חלקנו גם מקימים עסקים קטנים או יוצאים לקריירה עצמאית. האם המודל הזה מתאים גם לשם?
לא מתאים לכולם!!
לא קל ליישם את המודל הזה כשאתם עסק קטן, ממגוון גדול של סיבות: מספר גדול של עסקים קטנים הם נותני שירותים, קשה מאוד לגייס כסף בנקודה A וכמובן, יודע כל מי שהוא בעלים של עסק קטן, עסקים כאלו צריכים להכניס כסף מיומם הראשון.
הסיבה האחרונה היא זו שמובילה עסקים קטנים לייחל לכסף תמורת שירותיהם בהקדם האפשרי, מה שמייצר טרנזקציה ליניארית: מכירת זמן בכסף, או מכירת שירות בצורה ישירה מול תשלום.
השיטה הליניארית הזו לא מאפשרת גידול משמעותי בהכנסות לאורך זמן. לא רק מכיוון שיש לתפעל ולפעמים להעצים את פעילות מכירת השעות, אלא גם מכיוון שהזמן פשוט מוגבל. כך נוצר מנגנון לא יעיל שבו הצלחה של עסקים קטנים תתורגם להרבה יותר שעות עבודה.
אך כן, ניתן להתפתח ולהעצים הכנסות בצורה מהותית לפי מודל חדש.
כדי לשנות את המשוואה של זמן = כסף, אני מציעה לכם מודל אחר, אשר מאותו שירות שאתם מוכרים היום, ניתן להרוויח שלוש פעמים במגמה עולה.
מודל זה נראה כך:
ומודל זה עובד.
אחת מלקוחותיי עובדת בפרסום, ובפרסום נהוג לשלם הן על עבודת הפרסום והן על הפרסום עצמו. אשת שיווק ופרסום בפייסבוק הציעה ללקוחותיה תעריף מסויים על תהליך הפרסום וכן דמי הצלחה בעבור נרשמים לקורס או סדנה, כמו גם דמי הצלחה באחוזים ממכירות עתידיות לנרשמים להמשך פעילות. הכנסותיה עלו ב-300% בארבעה חודשים.
דוגמה נוספת:
יזמית בתחום כח אדם פתחה חברת השמה למנהיגים. מכיוון שחלק ניכר מלקוחותיה הן חברות אשר מעוניינות כי המנהיגים העתידיים ישארו בחברה לאורך זמן, הציעה היזמית מודל לפיו היא תלווה מידי פעם, דרך קורסים או פגישה אישית, את העובדים החדשים. כך היא גם תוכל לדווח לחברה על מידת שביעות רצון ולתת הערות והארות לשיפורים. בתמורה, מודל התשלום המוצע מורכב מתשלום מתמשך: במקום לגבות תשלום אחד, לרב חודש משכורת, על ההשמה, הציעה היזמית את המודל הבא: תשלום עכשיו עבור השמה, המבוסס על אחוז מהשכר חודשי, תשלום של אחוז נוסף בעוד שנה במידה והעובד עדיין נמצא במקום עבודתו, ודמי הצלחה נוספים כעבור שנתיים. חלק מלקוחותיה הסכימו. וזה תחילתו של בניית תיק ההשקעות שלה לטווח הארוך.
חשוב לציין שבכל המקרים כאן התעריף של "כסף עכשיו" לא היה נמוך יותר מאשר התעריף לפי שעה כפול מספר השעות שהוצע בדרך כלל.
מודל הכנסות לטווח ארוך מייצר לא רק שקט נפשי, אלא תשתית לקפיצה משמעותית בהכנסות. לפי המודל, העסק ״לומד״ לרוץ למרחקים ארוכים כאשר לא נידרש שינוי משמעותי של השירות עצמו, אלא רק הגדרה מדוייקת יותר של ההיצע.
אז איך מיישמים זאת בפועל?
3 שלבים:
שלב 1: להבין את המקום התודעתי או הבעייתי בו הלקוחות שלכם נמצאים
בהתבוננות על ההיצע, חשוב להבין שלקוחותינו לא באמת רוכשים את המוצר שלנו בשביל המוצר עצמו אלא השימוש במוצר או השירות שלנו מיועד להעביר את הלקוחות שלנו מנקודה מסויימת שבה הם נמצאים ליעד שאותו הם רוצים להשיג.
האם הלקוחות לקראת גיוס? לקראת השקה? מכירות? תפעול מסויים? יש להם צורך בהתרחבות? בעיית לחץ כלשהי? האם הלקוח צריך טאלנט מסויים כדי למכור יותר? להרשים גוף מסויים? האם הלקוח רוצה סדר מסויים כדאי לחסוך? כמה? במקרים של אבחון, טיפול והטמעת תהליכים, האם ישנן נקודות ציון בתהליך שלכם? האם ניתן לפלג לאבני דרך?
ככל שנקודת המוצא (נקודה A) יותר ברורה, כך גם השירות שלכם יהיה ברור יותר, ואי לכך: רווחי יותר.
שלב 2: למפות את השירות/מוצר שאתם מציעים
שאלות ההמשך: מה הלקוח שלכם רוצה להשיג? וכיצד תוכלו לתת שירות הטוב ביותר שבו תקחו את הלקוחות שלכם לשלב הבא? מפו את השלב הבא או את השלבים הבאים של הלקוחות, שתמיד רוצים להגיע למקום אחר, בין אם להגדיל את המכירות, להשיג אישורים מסויימים, להתרחב למדינות מחוץ לישראל לגייס כספים/עובדים/טאלנט, לגרום למוצר שלהם לעבוד בתנאים מסויימים ועוד. תמיד ישנה נקודת ציון (נקודה B).
במיפוי מצבים אלו, רב הסיכויים שתווכחו לדעת שאתם מציעים מגוון שירותים או מוצרים. כל מוצר/שירות כזה יוכל להיות מתומחר בנפרד ולאו דוקא לפי שעות. זה הבסיס לא רק ליצירת הכנסות גבוהה יותר אלה גם להתייעלות. הקסם הוא להביא את הלקוחות מנקודה A לנקודה B, כך שללקוחות שלכם יהיה קל להבין שקיבלו ערך מדיד, שהגיעו למקום אחר בעזרתכם. וככל שתבנו תהליך ברור יותר ללקוחות, השירות שלכם יתיעל עם הזמן ואף תוכלו לשכפלו.
לפי מילותיו של בוב פרוקטור בגירסה חופשית: "ידע הוא יקר יותר אם ניתן לשכפלו וללמדו הלאה".
3. דמי הצלחה
בספרו :לחשוב כמו מיליונר (ספר מומלץ מאוד, שהלוואי והיו לי אחוזים על אזכורו) כותב ט. הארב האקר על חשיבת המיליונר. אחד הדגשים על חשיבה עשירה היא לקחת אחריות על עבודתנו ולכן גם לדגול בדמי הצלחה. במודל שלנו ניתן לעשות זאת לעתיד הקרוב וגם הרחוק. זה תלוי בתהליכים שלכם מול הלקוח.
בחישוב דמי ההצלחה, מצאתי כי חשוב מאוד לחשבם על בסיס העבודה המשותפת שלכם ביחד עם הלקוח. דהיינו, דמי ההצלחה לא יכולים להיות תלויים רק בעבודתכם או רק בלקוח. ההצלחה תלויה בעבודה משותפת.
במקרים של יועצי שיווק/פרסום/עסקים/אסטרטגיה/גיוס/מדריכי מכירות, היעד לרב הוא ברור: העצמת המכירות. במקרים של מוצר טכנולוגי, חשבו: מה הלקוחות שלכם ירצו להשיג בטווח מיידי בעזרת המוצר ומה היעד לטווח ארוך יותר.
בכל מקרה, גם אם את דמי ההצלחה קשה לכמת, ביסוס השירות שלכם ליחסים ארוכי טווח עם הלקוחות ירחיבו את העסק שלכם ויניבו הכנסות בעתיד הקרוב ובעיקר הרחוק.
________________________________________________________
נשמח מאד לקבל תגובות למאמר – כאן למטה. נשתדל לענות על שאלות בהקדם.
תודה על הכתבה המחכימה.
אני עובדת בשיווק אצל עסקים קטנים ובינוניים.
כרגע התשלום הוא לפי אחוזים גבוהים מהעסקה הראשונה.
לאחר שקראתי את הכתבה,
הבנתי שנכון לגבות אחוזים קטנים לאורך זמן.
לדעתי קשה לעקוב אחרי בעלי עסקים שעומדים בהתחייבות שלהם לאורך זמן,
רק בעלי עסקים אמינים ומסודרים יעדכנו על עסקאות חוזרות עם הלקוחות שהבאתי.
וכמובן יזכרו לשלם.
מה נכון לעשות בכזה מצב?
תודה
כיוון חשיבה מענין ומאתגר.
האם ניתן להדגים את העקרון על שרותים מקצועיים אחרים, שאינם שרותים "עסקיים"? (כגון שרותי אדריכלות)
באדריכלות לעסקים אפשר לעצב סוג כזה של תגמול.
לא בטוח שזה יתאים בקלות לעיצוב אדריכלי של בית פרטי.
אשמח לקבל דוגמא כיצד ניתן ליישם את הדברים בעסק כמו שלי – כלומר – לא פרסום ולא סטארטאפ – אלה ייעוץ ומודעות .
תודה מראש !
תודה על הכתבה המעולה.
השרות שלי הוא רכישת דירות להשקעה בלווי אישי צמוד. כיום המחיר שלי הוא עבור הלווי בהווה.
לאור הכתבה שלך חשבתי על מודל "כסף בעתיד", האם נכון עבורי לגבות למשל אחוזים מעלית ערך הנכס העתידית? איך לקוחות מתיחסים להצעות כאלו?
היי חיה,
יכול להיות שיעוץ אחד על אחד עם אמה בוטין היה נותן לך מענה לשאלות הללו.
יפה מאד!
סימנתי לי נקודות למחשבה ולניתוח, היכן נמצאים הלקוחות שלי, וכיצד אוכל לייצר עבורם ערך מדיד בטווח הקרוב ובטווח הרחוק.
ממליצה לכל קורא/ת להעתיק לוורד ולכתוב לעצמה הערות שוליים ליישום.
מאמר מרתק!
שאלתי היא האם לכל סוג של עסק ניתן להגדיר שלוש נקודות זמן במתן השירות?
עסק כמו שלי, שנותן, בין היתר, שירותי כתיבה לאירועים כמו ימי נישואין וימי הולדת, כיצד יכול להגדיר יעדים לתשלום בעתיד הקרוב, שלא לדבר על הרחוק?
(הרי לא אבקש תשלום נוסף במידה והאמא שלה חגגו התרגשה במיוחד מהשיר שכתבתי עליה… 🙂 )
חשוב לציין שהיות שהעסק מתבסס בעיקר על כישרון, המשואאה זמן = כסף היא בדיוק זו שתוקעת את הגלגלים של העסק מלהתקדם ולפרוץ דרך.
אני מנצלת את משאב הזמן לחלוטין ובכל זאת ההכנסה לא מתרוממת מעבר לתקרת זכוכית מסוימת, שלא מספקת אותי בכלל…
תודה מראש לתגובתכן,
דאברושי